Columna profesional

SEO en Fintech: por qué las búsquedas son cruciales para el crecimiento

En la columna profesional de este mes, Federico Caramella, experto en SEO (Posicionamiento web en buscadores) , nos explica cuáles son los errores típicos de las empresas Fintech en relación al posicionamiento de sitios y cuáles son las claves para mejorar la estrategia SEO para escalar posiciones.

Es sabido que buscamos cada vez más cosas en internet, de hecho en este sitio podemos ver que por día hay más de 5 mil millones de búsquedas en Google solamente. Y ese número sigue creciendo.

El mundo de las Fintech es amplio, a veces complejo, y las personas pasarán numerosas veces por un proceso de búsqueda de productos y soluciones en diferentes momentos y situaciones. Como usuarios que buscamos algo, queremos encontrar respuestas claras y rápidamente. Pero muchas veces no es ésta la situación que nos encontramos. Y eso para las empresas es un problema, pero también una oportunidad de mejora.

En el sitio web de un banco tradicional por ejemplo, en nuestra experiencia, pudimos comprobar que del total del tráfico que obtienen, entre un 25% y un 60% de ese tráfico proviene de búsquedas orgánicas, dependiendo de cada caso.

Un error muy común en muchas empresas del mundo financiero, especialmente aquellas que se están adaptando o atravesando un proceso de transformación digital, es pensar alguna de las siguientes cosas:

  1.  Si el 50% (o un porcentaje alto cualquiera) de nuestro tráfico web proviene de buscadores, es porque tenemos un buen SEO y no necesitamos hacer nada más al respecto
  2. Si cada vez que busco mi empresa en Google (como “banco ABC” por ejemplo) el primer resultado somos nosotros, no necesitamos más esfuerzos en SEO
  3.  Si un porcentaje menor (15% o menos) del tráfico a la web proviene de buscadores, es porque nuestros clientes nos encuentran más por otros medios como redes sociales y por ende no necesitamos trabajar el SEO ya que no es una prioridad para la empresa

El primer caso es muy frecuente en marcas reconocidas. La empresa podría no haber hecho conscientemente acciones para optimizar su posicionamiento y sin embargo traccionar un gran número de visitas por el conocimiento de marca preexistente en el público. Hay varios problemas con este razonamiento, pero el principal es que nos centramos en el número de visitas y su peso relativo en comparación a las demás fuentes de tráfico, pero no consideramos que a) las demás fuentes de tráfico podrían no haberse trabajado demasiado tampoco y por ende aportan poco, o b) la mayoría de las visitas orgánicas podrían estar asociadas únicamente a la marca, dicho de otra forma, no se está llegando a quien busca un producto o servicio o solución sin asociarlo a la propia empresa en particular.
El segundo caso es típico de empresas más chicas o donde no se analizan los datos propios o ni siquiera se recolectan esos datos (un caso más frecuente de lo que se puede imaginar). Pensar que todo aquel que pueda necesitar nuestros servicios nos conoce, nos valora y nos va a buscar por nuestro nombre es casi un suicidio comercial en la actualidad.
El tercer caso se asemeja mucho al primero, porque acá sí existe un mínimo análisis interno de quiénes nos visitan y desde dónde, pero la diferencia está en el diagnóstico. Bien puede ser que el tipo de servicios que prestamos no se busquen demasiado y nuestro público objetivo llegue por otros medios, ¿pero este razonamiento surge a partir de un análisis del mercado y su comportamiento o simplemente es porque vimos que nuestros datos indican eso y por lo tanto asumimos que así es todo el mercado? Me atrevo a decir por varios casos que pudimos conocer, que en gran parte las empresas de Fintech de Latinoamérica pecan de esta falta de análisis del peso de las fuentes de tráfico que podrían esperar en cada uno.

Como se puede observar en todos los casos se repite un patrón: falta de un correcto análisis de los datos propios, del contexto y de los objetivos de la empresa. Y aunque existen en la actualidad muchas formas de crecer y acercarse al público objetivo (online y offline), si hay un canal donde queda clara la intención del usuario es en una búsqueda. Cuando alguien va a Google y busca “cómo transferir dinero al exterior” toda empresa que brinde este servicio debería al menos considerar si aparece hoy en los resultados de esa búsqueda, porque estamos frente a una necesidad y por ende, un posible cliente. La idea general de las empresas financieras digitales y tradicionales desde hace ya unos años se pueden resumir en que el usuario es el centro de todo y hay que ofrecerle la mejor experiencia posible. No es casualidad que el reciente CEO de Open Bank, un banco 100% digital del Grupo Santander próximo a salir al mercado, Federico Procaccini (además ex CEO de Google Argentina y ex gerente general de Mercado Libre), dijera en una nota que su intención es que “abra en su teléfono la aplicación y el cliente pueda hacer lo que quiera, de manera fácil y rápida, y que si necesita hablar con el call center apriete un botón y lo atiendan al toque”. Esto es centrarse en el usuario, hacer las cosas más fáciles no para el banco, sino para el usuario.

En todos los casos (Finteh) se repite un patrón: falta de un correcto análisis de los datos propios, del contexto y de los objetivos de la empresa.

La clave para el posicionamiento SEO: centrarse en el usuario

Entonces en términos de búsquedas, ¿cómo nos centramos en el usuario? Por empezar, tenemos que recolectar datos de nuestro propio tráfico, pero también analizarlo de manera frecuente, de nada sirve contar con información de nuestros usuarios si nadie los ve o si el análisis queda en cuántas personas entraron a la web la última semana.

Después tenemos que tener claro cuál es el perfil de nuestros clientes, cómo es más probable que nos encuentre y si estamos allí o no. En este punto siempre recomiendo mirar qué está haciendo la competencia, no para imitarlos, quizás lo ideal es hacer todo lo contrario, pero sí para saber cómo se están manejando otros jugadores del rubro.

Y por último, definir claramente objetivos propios. ¿Qué queremos lograr? ¿Cuánto tiempo, esfuerzo y recursos estamos dispuestos a destinar? ¿Qué tan importante es para la empresa en relación a sus objetivos generales? Recién ahí podemos pensar cómo encarar un proceso de optimización en buscadores bien hecho.

No puedo terminar sin antes mencionar los anuncios pagos en buscadores. Todo lo hasta aquí mencionado si bien aplica más claramente al tráfico orgánico proveniente de un trabajo de SEO, no deja de lado los anuncios que con una dinámica de trabajo muy diferente aparecen igualmente en las búsquedas. Y es que cada vez más, para ciertos términos y en ciertos contextos, es necesario a una buena estrategia de SEO sumarle anuncios que nos ayuden a tener visibilidad allí donde la competencia es mucha y muy agresiva, o porque Google sigue dándole una visibilidad muy destacada a sus anuncios.

Al final y como siempre, la estrategia y lo que terminemos haciendo va a depender de cada caso, cada momento y las reglas de juego en ese contexto. Pero siempre tenemos que plantear la estrategia nosotros, y no dejar que los demás competidores definan dónde va a aparecer nuestra propia empresa.

«Siempre tenemos que plantear la estrategia nosotros, y no dejar que los demás competidores definan dónde va a aparecer nuestra propia empresa»

Federico-caramella

 

Federico Caramella Ingeniero en sistemas (UTN) y experto en Marketing digital. Como CEO y fundador de WAZ Marketing,  una agencia especializada en SEO con 10 años de experiencia, colaboró en la estrategia de posicionamiento de más de 150 empresas de todo el mundo. Es conferencista, profesor y asesor de empresas . Forma parte del directorio de APMKT y ADE

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